Real-Time Bidding – reklama dopasowana do potrzeb użytkownika

Poprzednio pisaliśmy o remarketingu w kampaniach reklamowych Google AdWords – jest to doskonałe narzędzie, przekładające się na skuteczniejsze kierowanie reklam do użytkowników, a tym samym na lepszą konwersję. Tym razem prezentujemy narzędzie, dzięki któremu targetowanie reklamy staje się jeszcze skuteczniejsze, a wysoki wskaźnik ROI zdecydowanie przemawia właśnie za tym modelem marketingowym.

RTB co to jest?

Real-Time Bidding (RTB) to model zakupu powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym, polegający na wyświetlaniu reklam w systemie aukcyjnym, konkretnym użytkownikom. W momencie gdy użytkownik wchodzi na daną stronę, system rozpoczyna licytację powierzchni reklamowej, którą zobaczy odbiorca. Na podstawie zebranych danych, w aukcji biorą udział tylko te reklamy, które spełniają odpowiednie kryteria. Wygrywa ten reklamodawca, który oferuje najwyższą stawkę za wyświetlenie. Nie zapłaci jednak maksymalnej oferowanej stawki, a jedynie o 0,01 wyższą od ceny, oferowanej w drugiej kolejności. Reklamodawca uzyskuje w ten sposób narzędzie pozwalające nie tylko na dokładne określenie, do jakiego użytkownika ma trafić reklama, ale również kontrolę kosztów związanych z wyświetlaniem reklam – nie zapłaci więcej niż ustawiony limit, a w przypadku wygranej aukcji cena za wyświetlenie będzie tylko niewiele wyższa od konkurencyjnej reklamy. Rozliczenie następuje w znanych modelach CPC, CPA lub CPM – polegający na kupnie 1000 odsłon za określoną kwotę.

RTB to cały ekosystem, współpracujących ze sobą platform. Tworzony jest przez:

  • Wydawców - osoby udostępniające miejsce na reklamę w swoim serwisie,
  • Reklamodawców,
  • Platformy SSP (Supply Side Platform), których celem jest sprzedaż powierzchni reklamowych podczas licytacji,
  • Platformy DSP (Demand Side Platform), wspierające obliczenia stawki na podstawie zgromadzonych danych o użytkowników,
  • Hurtownie danych, spełniające rolę dostawcy danych o użytkownikach

W momencie, gdy użytkownik wchodzi na stronę oferującą powierzchnię reklamową w modelu RTB, strona wysyła informację do partnera SSP. Platforma SSP z kolei wysyła zapytanie do wszystkich partnerów DSP. Na podstawie danych od SSP i wszystkich reklamodawców, DSP oblicza możliwą do zaoferowania stawkę za emisję i odsyła tę informację z powrotem do SSP wraz z kodem emisyjnym. W końcowej fazie SSP wybiera najwyższą stawkę zaoferowaną podczas licytacji i przekazuje kod emisyjny wydawcy. W tym momencie użytkownikowi wyświetlana jest reklama. Cały proces wydaje się skomplikowany, jednak w rzeczywistości wymiana danych trwa poniżej 120 ms, co nie wpływa na ładowanie strony www.

Zalety RTB

Oczywistą zaletą modelu RTB jest targetowanie behawioralne. Nie liczy się gdzie reklama zostanie wyświetlona (targetowanie kontekstowe), a komu. Pozwala to na lepsze dotarcie do wartościowych użytkowników, a co za tym idzie – wyższy stopień konwersji. Nawet jeśli cena za reklamę w modelu Real-Time Bidding, będzie nieco wyższa, niż w przypadku reklam kontekstowych, to może okazać się bardziej opłacalna pod względem zwrotu inwestycji.

Reklamy możemy targetować na podstawie szeregu danych. Na przykład wieku, płci, miejsca zamieszkania, indywidualnych zainteresowań, danych dotyczących naszej aktywności w Internecie, czy na podstawie informacji o zamiarze kupna danego produktu. Reklamodawca otrzymuje narzędzie do targetowania o niespotykanej dotąd skuteczności. Dane użytkowników mogą pochodzić z informacji zebranych przez reklamodawcę (first-party data) lub z hurtowni danych (third-party data providers).

RTB komu się opłaci?

Ten model kampanii reklamowych będzie z pewnością korzystny z punktu widzenia reklamodawcy, który zyskuje kontrolę nad wyświetleniami reklam i może je kierować do konkretnej grupy użytkowników, zwiększając przy tym prawdopodobieństwo, że kampania będzie skuteczna. Model aukcyjny pozwala na kupowanie reklam po korzystnych cenach i wyświetlanie ich najbardziej wartościowym użytkownikom. Chociaż jednostkowy koszt wyświetlenia może okazać się dość wysoki, to jednak RTB pozwala na osiąganie lepszych efektów i większego zwrotu inwestycji.

Model RTB będzie również korzystny z punktu widzenia wydawców, mogących efektywniej zarabiać na wyświetlanych u siebie reklamach.

RTB czy Google AdWords?

Analizując zalety Real-Time Biddingu nie można przejść obok kwestii retargetingu, o którym szerzej pisaliśmy we wcześniejszym artykule. Czy w takim razie remarketing w AdWords i kampanie RTB są dla siebie konkurencyjne? Wydaje się, że umiejętne połączenie tych dwóch narzędzi może przynieść najlepsze efekty. Nie wszystkie witryny są dostępne w ramach sieci partnerskich Google, podobnie jak nie wszystkie oferują dostęp do aukcji RTB. Google AdWords nie oferuje dynamicznych stawek, reklamodawca ustala jedynie maksymalną stawkę, podczas gdy w RTB jest ona wyliczana dla każdego użytkownika indywidualnie na podstawie danych o użytkowniku i prawdopodobieństwa konwersji.

Kategorie:

Tagi:

Liczba wyświetleń: 1716

Podobne artykuły

Komentarze

« powrót